Как оценить эффективность промо: от роста продаж к прибыли
Рост продаж в акцию не равен дополнительной прибыли. Для оценки нужны сценарий без акции, фактическая экономика и полный состав затрат.
С чем сравнивать результат акции
Baseline - оценка продаж, которые состоялись бы без промо. Для неё используют сопоставимые периоды или контрольную группу, учитывая сезонность, тренд, наличие товара и изменение дистрибуции. Продажи прошлой недели не всегда подходят как база.
Как посчитать дополнительный результат
Дополнительная прибыль = прибыль в сценарии с промо − прибыль в сценарии без промо.
В обоих сценариях используйте один состав затрат и один период. Скидку, уже учтённую в чистой выручке, повторно вычитать нельзя.
Отдельно проверьте каннибализацию других SKU, перенос покупок из будущих периодов, возвраты и дефицит товара. Рост от увеличения числа торговых точек не следует целиком приписывать акции.
Пример: продажи выросли на 50%, прибыль снизилась
Условный расчёт, не клиентский кейс. Все суммы без НДС, в денежных единицах. Себестоимость единицы - 60, дополнительные фиксированные расходы на промо - 2 000.
| Показатель | Без промо | С промо |
|---|---|---|
| Продажи, шт. | 1 000 | 1 500 |
| Чистая цена единицы | 100 | 85 |
| Выручка | 100 000 | 127 500 |
| Себестоимость | 60 000 | 90 000 |
| Дополнительные расходы | 0 | 2 000 |
| Результат в выбранном составе затрат | 40 000 | 35 500 |
Дополнительный результат: 35 500 − 40 000 = −4 500. Для сохранения результата 40 000 при этих условиях нужно продать (40 000 + 2 000) / (85 − 60) = 1 680 единиц, то есть на 68% больше базы.
Что должно входить в ROI промо
До расчёта согласуйте числитель и знаменатель: какую дополнительную прибыль вы оцениваете и какие расходы считаете инвестициями в промо. Если используется формула «дополнительная прибыль после затрат / инвестиции», затраты уже включены в числитель. Нельзя сравнивать ROI разных акций, рассчитанный по разным правилам.
Какие данные нужны
- Продажи до, во время и после акции.
- Чистые цены, себестоимость, скидки и бонусы.
- Затраты на размещение, логистику и другие активности.
- Остатки, наличие товара и число активных точек.
- Согласованный сценарий без промо.
Какое решение принять
По результатам анализа определите, что меняется в следующей акции: глубина скидки, механика, период, ассортимент или условия участия. Если baseline ненадёжен, покажите несколько сценариев вместо одного точного на вид ROI.